Et d'habitudes.... en habitudes (de consommation)....
Additifs alimentaires, messages subliminaux, substances chimiques dans les cigarettes, .... notre propre volonté est souvent mise à rude épreuve.
Mais est-ce que les habitudes ne seraient pas aussi une sorte "d'additif"?
Dimanche, un article du New York Times évoquait comment des campagnes de santé publique tentaient de changer les habitudes.
L'exemple pris : Apprendre aux populations du Ghana à se laver les mains après être passées aux toilettes et lutter ainsi contre une série de maladies.
Pour y parvenir, l'idée a été de demander aux grandes marques de produits d'hygiène comment elles faisaient pour impulser de nouvelles habitudes.
Si on y réfléchit, certes le marketing a pour objectif de combler un manque. En principe.
Mais le marketing peut aussi aider à générer de nouveaux comportements et... surtout de nouvelles consommations.
Quelques exemples :
- La javel - au départ vendue pour désinfecter les toilettes, elle a ensuite été présentée pour la salle de bain, la cuisine et maintenant elle "garantit une hygiène parfaite pour toute la maison".
- Les couches pour bébé - une fois le marché des bébés entièrement comblé, les fabricants ont développé des couches pour les enfants "qui commencent à ne plus en avoir besoin que pour les siestes, les déplacements et la nuit" celles qui se mettent et s'enlèvent comme une culotte.
- Le Cognac - avec la disparition du moment du digestif, il s'en vend moins qu'avant. Mais désormais, accompagné d'un peu de tonique, le Cognac "vous désaltérera à l'occasion (...) d'un apéritif".
- La console de jeu - au départ pour les enfants, elle est devenue aussi un accessoire pour adulte. Aujourd'hui, elle aide les femmes à "entretenir la forme". Et aussi les personnes un peu + âgées grâce au programme d'entraînement cérébral du Dctr au-nom-japonais.
Ces exemples montrent qu'en gros un produit, quelqu'il soit, doit être toujours vendu en + grande quantité.
Pour cela, 3 solutions :
1/ On élargit la "cible" qui en aurait besoin
2/ On élargit les modes d'utilisations
3/ On segmente les habitudes voire on en crée de nouvelles, et on crée surtout les nouveaux produits qui vont avec.
L'article du New York Times évoque un produit ménager vendu aux Etats-Unis comme "la touche finale du ménage"... C'est un spray que l'on vaporise sur le lit, le canapé, les habits lorsque tout est propre.
Ce qui peut paraître une abération, ne l'est financièrement pas - les Américains ont dépensé 650 millions $ dans ce produit en 2007.
Chercher à modifier ou créer des habitudes, pour une marque, cela doit permettre de vendre +.
Mais pour une organisation non marchande, cela peut permettre d'impulser des comportements "bénéfiques" :
- Se laver les mains après être allé aux toilettes
- Utiliser le préservatif
- Se limiter à 2 verres d'alcool par jour
Et en lisant cet article, je me suis demandée quelles étaient mes habitudes qui m'amenaient à une certaine consommation : Boire du thé en lisant, acheter un Banco quand je passe devant un tabac, lire des magazines "de fille" sur la plage, utiliser une crème pour la journée et un soin différent pour la nuit, bref je peux en trouver beaucoup.
Mais en lisant cet article, je me suis aussi demandée comment on pourrait lancer la nouvelle habitude de moins consommer...
Clémence